Lexikon

  • 22.02.2002 00:15

Werbung - die Wahrnehmung

Unter Wahrnehmung versteht man nicht nur die Eigenschaft etwas zu erblicken. Der Mensch kann auf vieler Art seine Umgebung wahrnehmen. Er hört das Tapsen von Schritten, riecht den Duft eines heißen Kaffees, schmeckt das frische Croissant oder fühlt die weiche Tischde-cke. Er nimmt Signale von der Außenwelt wahr und ordnet sie mit Hilfe seiner Erfahrung oder seines Gedächtnisses. Früher schrieb man dem Menschen fünf Sinne zu: Sehen, Hören, Fühlen, Schmecken und Riechen. Die Wissenschaft hat inzwischen auf zwölf menschliche Sinne aufgestockt. Darunter befinden sich Raum- und Zeitsinn sowie der Gleichgewichtssinn. Für die Werbung hat das keine besondere Bedeutung. Für sie ist das Sehen und Hören am Interessantesten. Dabei hängt der Erfolg am Meisten davon ab, auf welche Art der Mensch über diese beiden Sinne angesprochen wird. Schallwellen und Lichtstrahlen sind Träger der Reize, die durch bestimmte Eindrücke bei den Menschen verschiedene Empfindungen auslö-sen. Die Stärke reicht dabei von dem ersten schwachen Wahrnehmen des Reizes bis zur Über-reizung, welches Unbehagen auslöst. Wie ein Reiz empfunden wird ist bei jedem Menschen unterschiedlich. Dies kann man gut an der Musik zeigen. Während bei dem Einen die Grenze zwischen Musik und unerträglichen Lärm überschritten ist, ist ein anderer gewillt, noch ein paar Phon aufzudrehen. Allerdings ist dabei wichtig, ob man die Art der Musik mag oder nicht.

Es gilt für die Werbung, dass die Stärke des Reizes nicht mit der Stärke der Wahrnehmung ansteigt und zwar sowohl beim Hören, als auch beim Sehen. Spielen zum Beispiel zwei Mu-siker ein gleiches Instrument, ist der Unterschied feststellbar. Nicht so, wenn sie zu fünft oder sechs sind. Das Gehör kann die Trompeten nicht mehr genau unterscheiden. Auch sehen wir auf einen Blick, wenn zwei Geburtstagskerzen auf der Torte stehen, bei mehreren lässt es sich schon viel schwerer schätzen. Auch hier wird der Unterschied nicht mehr so deutlich empfun-den.

Durch diese Beobachten erklärt sich das Abnehmen der markschreierischen, übertriebenen Reklame. Die Werbung nimmt nun nicht mehr die Stärke des Reizes (Lautstärke, Größe von Plakaten und Anzeigen, grelle Farben) als Grundvoraussetzung des Erfolges.

Nur einen Teil unserer Kenntnisse vermittelt uns die Wahrnehmung, den anderen gewinnen wir aus Erfahrungen anderer oder aus erlerntem Wissen. So genießen wir einen romantischen Sonnenuntergang, ohne zu denken, dass die Sonne im Meer erlischt oder am Horizont auf der Erde zerberstet.

Unseren Erfahrungen verdanken wir es, dass wir Wahrgenommenes richtig einordnen. Somit können wir beim Betrachten der Umwelt Vor- und Hintergrund unterscheiden und auch die Entfernung von Gegenständen lässt sich abschätzen. Wir können die Uhrsache eines bekann-ten Geräusches definieren, am Dampf des Wassers feststellen, dass es heiß ist und auch die Haltbarkeit der Milch können wir anhand ihres Geruchs ergründen. Die Werbung nutzt das für ihre Zwecke: Darstellung eines beschlagenen Glases lässt uns die Kühle des Getränks füh-len, das Bild eines knusprigen Bratens verschafft uns die Illusion seines Duftes. Durch den Anblick entstehen Reize, die Durst oder Appetit auslösen.

Jedoch gibt es Situationen, wo unsere Wahrnehmung sich mit der Erfahrung gegen die Wirk-lichkeit verbündet: Wir nehmen Dinge wahr, die nicht wirklich sind. Wir erliegen einer Täu-schung. Ein Spiegel oder eine Theaterkulissen lässt einen Raum größer erscheinen, das Schreien einer Katze wird zum Weinen eines Kleinkindes. Wir sind irritiert, wenn eine Trep-penstufe höher ist, als wir vermuten und erschrecken, wenn sich die rosa Cremespeise als Eis entpuppt.

Die Werbung versucht die Täuschung im Rahmen des Zulässigen zu verstärken oder zu ver-meiden, je nachdem, dem Werbezweck dient. Eine Flaschenform, die reichlichen Inhalt ver-mittelt ist für viele Hersteller interessant. Eine Hintergrundgestaltung, die Kleider in Übergrö-ßen noch breiter erschienen ließe, wäre unklug. Schaufenster sind mit künstlichem Obst be-stückt, bei denen man hofft, dass sie von echtem nicht zu unterscheiden sind. Gleichzeitig vertrauen die Produzenten auf das Unterscheidungsvermögen der Kunden bei ähnlichen Ver-packungen.

Durch die Erfahrung ist der Mensch in der Lage, unvollständige Wahrnehmungen zu bekann-ten Formen umzugestalten. So wird eine menschliche Gestalt, die in Strichen angedeutet ist, für uns zu einer ausgeprägten Figur. Schriften, die nur aus dem Schatten der Buchstaben be-stehen, werden durch unsere Erfahrung leserlich. In der Werbung sind solche unvollständigen Formen beliebt, da sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Fantasien anregen. Aller-dings ist hier die Gefahr, dass Missdeutungen auftreten: Aus Ornamenten bilden sich fratzen-hafte Gesichter, mehrere Einzelformen verschmelzen durch unsere Wahrnehmung zu einer und ergeben einen neuen Sinn. Auch Schatten und Hintergrundausschnitte können zu selbst-ständigen Figuren werden. Wie oft haben wir als Kinder im Wald plötzlich jemanden gesehen und Angst bekommen? Es ist daher wichtig, Entwürfe für Plakate, Anzeigen und Verpackun-gen von mehreren unvoreingenommenen Personen prüfen zu lassen.

Außer den Wahrnehmungsorganen Augen und Ohren, nimmt die Werbung - wenn auch in geringerem Umfang - auch Schmecken, Riechen und Fühlen in ihre Dienste. Das verteilen von Probierstücken im Kaufhaus ist eine altbekannte Methode, Kunden von der Qualität der Ware zu überzeugen.

Der Geruch frischegebackener Brötchen, gemahlenen Kaffees und gebratenen Fleisches wird von Geschäftsleuten und Gastwirten bewusst als Kaufanreiz genutzt. Auch die Parfümierung von Waschpulver, Seife und Reinigungsmitteln führt oft zu einer Entscheidung des Umwor-benen für den Artikel. Sogar der Geruch des Papiers oder der Druckfarbe eines Prospektes kann als angenehm oder abstoßend empfunden werden. Diese Empfindungen übertragen sich leicht auf das Produkt, für den geworben wird.

Von Stoffen, Strickware, Decken und Möbelbezügen möchten die meisten Kunden erst wis-sen, wie sie sich anfühlt. Daher werden Werbebriefen und Katalogen oft Stoffproben beige-legt.

Suchen nach:Werbung, Wahrnehmung, Fühlen, Riechen, Schmecken, Sehen, Spüren,

Tobias 
66640 Namborn / Saarland