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  • 13.07.2000

MTV hat Marktführerschaft zurückerobert

AWA 2000: Musiksender MTV überholt mit 4,54 Mio. Zuschauern pro Tag erstmals Viva - neue Programmformate, Internetoffensive und Expansion in Europa sollen Marktführerschaft weiter ausbauen

Mit 4,54 Mio. Zuschauern pro Tag (14 Jahre und älter) hat der Musiksender MTV mit Sitz in München seinen Kölner Wettbewerber Viva zum ersten Mal seit sechs Jahren auf den zweiten Platz verwiesen. Viva erreicht in dieser Zielgruppe (14+) 4,37 Mio. Zuschauer. Die gestern erschienenen Ergebnisse der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA 2000) bescheinigten MTV damit die absolute Marktführerschaft in allen Altersklassen: Sowohl 3,09 Mio. der 14- bis 29-jährigen schalten täglich MTV ein (Viva: 2,98 Mio.) als auch 4,29 Mio. der 14- bis 49-jährigen (Viva: 4,18 Mio.). Dies gab Christiane zu Salm, Geschäftsführerin von MTV Central Europe, heute mittag auf einer Pressekonferenz im Münchner Tivoli Kraftwerk bekannt.

Christiane zu Salm war im April 1998 angetreten, den durch Verschlüsselung und von Viva angeschlagenen Sender MTV "wieder ganz nach oben" zu bringen. Diese Mission hat Deutschlands jüngste Medienmanagerin in der kurzen Zeitspanne von zwei Jahren mehr als erfüllt. "Die Ergebnisse der AWA beweisen, dass wir nicht nur aufgrund der technischen Reichweite Marktführer sind, sondern unsere Inhalte die Zuschauer überzeugt haben. Das spricht eindeutig für MTVs Programmqualität und Markenstärke," so zu Salm. Die technische Reichweite von Deutschlands führendem Musiksender beträgt derzeit 31,3 Mio. Haushalte (über Astra 1B), Viva erreicht über Kabel und Satellit 23 Mio. Haushalte.

Viva-Chef Dieter Gorny hatte sich im w&v-Interview vom 18. Juni 1999 noch "dringend frische Zahlen" vor der nächsten AWA gewünscht, "um MTV den Wind aus den Segeln zu nehmen - von wegen Marktführerschaft durch MTV." Doch manchmal holt einen die Realität schneller ein als lieb, denn die neuen AWA-Ergebnisse sind mehr als frisch. Das Qualitätssiegel für die Währung AWA hat Dieter Gorny im w&v-Interview gleich mitgeliefert: "Das ist viel besser als eine Studie, die von beiden Sendern in Auftrag gegeben wurde. Das ist auch viel glaubwürdiger, weil die Allensbacher wirklich unabhängig sind." Das Institut für Demoskopie Allensbach veröffentlicht jedes Jahr im Juli ihre Markt-Media-Studie AWA. Diese Erhebung findet in drei Wellen statt. Für die AWA 2000 wurden insgesamt 20.938 Personen ab 14 Jahren nach dem Quoten-Auswahlverfahren befragt. Die Untersuchung ist repräsentativ für Deutschland und stützt sich ausschließlich auf mündlich-persönliche Interviews.

Stellt man einen objektiven Vergleich zwischen MTV und Viva an, so sprechen die Fakten ihre eigene Sprache. So hat MTV im Bereich Programm-Sponsorships mit rund einem Dutzend versponserten Shows mehr als doppelt so viele Partnerschaften im Bereich Sonderwerbeformen wie Viva. Entsprechend erfolgreich sind auch die Umsatzzahlen des Unternehmens. MTV verbuchte von 1999 auf 2000 allein im Zeitraum Januar bis Mai eine Bruttoumsatzsteigerung (Brutto-Werbeanbuchungen) von 88,2 Mio. DM auf 105,5 Mio. DM, das sind plus 20 Prozent, wogegen in der gleichen Zeitspanne Wettbewerber Viva einen Rückgang von minus 19 Prozent hinnehmen musste - in absoluten Zahlen: von 93,2 Mio. DM auf 75,8 Mio. DM (Quelle: SC Spot-Control / TV Spot Medien GmbH, Baden-Baden). Im Jahr 1999 kam Viva auf einen Gesamtumsatz von 95,4 Mio. DM (Quelle: Viva Media Unternehmensbericht). Signifikant steigern konnte MTV in den vergangenen drei Jahren seine Umsätze: 1997 verzeichnete der Sender 70 Mio. DM, im Jahr 1998 erzielte MTV 77,2 Mio. DM und 1999 waren es 80 Mio. DM.

Wichtig zu wissen: Im Jahr 1999 hatte MTV Central Europe sein Geschäftsmodell geändert. Seit der Astra-Aufschaltung am 1.1.1999 entfielen somit - zusätzlich zu den weggefallenen Pay-TV-Erlösen von DF-1 - die Zahlungen der Telekom für die bisherige Verschlüsselung (rund 12 Mio. DM). Diese wurden allerdings durch eine extrem hohe Steigerung der Werbe-Umsätze mehr als kompensiert. Das Umsatzplus von 1997 bis 1999 betrug insgesamt 38 Prozent.

Seit zwei Jahren verfolgt MTV konsequent die Strategie, zur ultimativen Destination für Musik zu werden. "In welcher Anwendungs-und Distributionsform Musik heute und in Zukunft auch immer erhältlich sein wird - die Marke MTV wird draufstehen," erklärt zu Salm. Strategische Priorität genießt bei Deutschlands führendem Musiksender daher seit dem bereits im Juni 1998 gestarteten Internetauftritt (www.mtvhome.de) das umfassende Angebot und die Vermarktung von Musik - und /2 - 2 - zwar unabhängig von der medialen Plattform, über die sie erhältlich ist. Ganz gleich, ob über TV, PC oder Handy - MTV beweist hier täglich seinen Führungsanspruch: Die Anzahl der monatlichen Page Impressions liegt momentan bei 2 Millionen. Diese Zahl soll bis Jahresende auf rund 5 Mio. steigen. Ebenso sind die Bannerplätze auf der Homepage zu 98 Prozent ausgebucht. Dabei hat zu Salm MTV-TV und MTV-Internet längst als Einheit gebündelt: So kann der User z.B. bei "MTV Klicklist" oder "MTV Webchart" seine Lieblings-Hits via Internet direkt ins On-air-Programm klicken. Mit "MTV Unsigned" betreibt MTV Talentsuche im Netz: aus rund 5.000 Einsendungen wurden die zehn besten ins Internet gestellt, die User bestimmten die Gewinnerband, die erst kürzlich einen Auftritt bei "Rock am Ring" vor über 100.000 Zuschauern erhielt. "MTV Unaired" zeigt bisher im TV unveröffentlichte Bilder exklusiv im Web und mit der erstmaligen Auszeichnung der besten Internetseiten aus dem Bereich Musik hat MTV mit der Einführung des "Online Music Awards" Zeichen gesetzt. Überdies können auf allen TD1-Handys täglich MTV-Nachrichten über die WAP-Technologie (wireless application protocol) abgefragt werden. Ebenso kann die Sendung "MTV Webchart" vom User über Motorola-Handys mitgestaltet werden.

Aus MTV wird mehr als nur Musikfernsehen

Klar ist, dass MTV sich nicht auf der zurückgewonnenen Marktführerschaft ausruhen wird, sondern diese dazu nutzen will, den Sender auf die nächsthöhere Ebene zu führen. Konkret bedeutet dies, dem Zuschauer ein Programm anzubieten, das über reines Musikfernsehen hinausgeht und so neue Maßstäbe für Popkultur setzt. "Damit lassen wir Viva als 'reinen Musikvideosender' hinter uns und zünden die nächste Entwicklungsstufe," so zu Salm, "wir positionieren uns ganz klar in Richtung eines Senders, bei dem nicht nur Musik, sondern auch Popkultur lebt wie nirgendwo sonst."

Noch in diesem Jahr wird MTV daher den Focus auf drei inhaltliche Schwerpunkte legen, die exakt dieser Positionierung folgen:

1. Höchstmögliche Konvergenz

Jedes MTV-Fernsehprogramm wird noch bis Jahresende ihre Entsprechung im Netz haben, mit jeweils unterschiedlicher Vernetzungstiefe. So startet der Sender "MTV webriot", eine Quizshow, die simultan im TV und im Netz übertragen wird und bei der bis zu 75.000 Online-User gegen die Studio-Kandidaten der live produzierten Show antreten können; außerdem das Format "MTV in control", bei der die Zuschauer via Internet die Abfolge der Videoclips im On-air-Programm live bestimmen. Ebenso wird "MTV Top Selection" realisiert, bei der die Viewer per Webcam die Show selbst mitgestalten, das reicht von eigenen Moderationen bis zur Hintergrundmusik. "Konvergenter geht es nicht", erläutert Christiane zu Salm ihre Strategie der Verzahnung, "die Vernetzung wird bei uns sehr bald eine derartige Selbstverständlichkeit sein, dass wir gar nicht mehr darüber reden." Das sei MTV seinen Zuschauern auch schuldig, so zu Salm, denn diese verfügten über eine enorm hohe Affinität zum Internet: Mit einem Anteil von über 20 Prozent der Zuschauer weist MTV im Vergleich zu allen anderen bundesweiten Fernsehsendern die höchste Zahl an Online-Nutzern auf (Quelle: ACTA 1999).

2. Kino-Koproduktionen

Kinofilme sind integraler Bestandteil von Popkultur. Gerade hier bietet sich für MTV eine hervorragende Möglichkeit, speziell deutsche Kinofilme mit deutscher und internationaler Musik zu verknüpfen. Die erste Kino-Koproduktion wird mit dem Loveparade-Film des durch Werbespots bekannt gewordenen Regisseurs Roman Kuhn umgesetzt. MTV strahlt diesen Film exklusiv nach der Kinopremiere aus. Weitere Koproduktionen werden folgen.

3. Zeichentrick

Mit den Kultfiguren "Beavis und Butthead" hat MTV seit jeher Maßstäbe gesetzt, was außergewöhnlichen Zeichentrick anbelangt. Daher versteht MTV es als naheliegenden und konsequenten Schritt, dieses Genre weiterzuentwickeln, etwa mit deutschem Zeichentrick à la "Werner". MTV wird auch hier seine Vorreiterrolle als popkultureller Opinion Leader ausbauen. Neue, amerikanische Zeichentrickserien (z.B. "Spygroove" und "The click") werden ebenso deutsch synchronisiert wie japanische Zeichentrickserien (z.B. Mangas). Außerdem wird MTV deutsche Versionen der bekannten Knetfiguren-Schlacht "Celebrity Deathmatch" zeigen. So sollen sich z.B. Boris Becker und Harald Schmidt gegenseitig im Ring "verkneten".

MTV: Bald keine Lücke mehr in Europa

MTV wird noch in diesem Jahr massiv seine Regionalisierungsstrategie in Europa vorantreiben. Zu Salm: "Bald wird es in Europa keine einzige 'MTV-Lücke' mehr geben." Derzeit strahlt MTV Networks sieben regionale Programmsignale für verschiedene Regionen Europas aus: MTV Central Europe (mit einem 24-Stunden-Programm in deutscher Sprache für Deutschland, Österreich und die Schweiz), MTV UK (Großbritannien und Irland), MTV Italien, MTV Nordic (umfasst acht skandinavische Länder), MTV Europe (umfasst insgesamt 28 Länder z.B. Griechenland, Russland, Türkei) und mit MTVf wurde am 20. Juni 2000 ein neues Konzept für französischsprachige Zuschauer realisiert.

Erst letzte Woche - am 7. Juli 2000 - startete MTV Polska mit einem 24-Stunden-Programm in polnischer Sprache und erreicht 1,7 Mio. Haushalte in Polen. Auch in Polen ist MTV damit Marktführer, denn das kürzlich gestartete Viva Polska kann lediglich von rund 800.000 Kabelhaushalten empfangen werden. Zur Realisierung von MTV Polska hat MTV Networks Europe als weltweit führender Musik-TV-Sender ein Joint Venture mit UPCtv vereinbart. UPCtv ist der Programmanbieter von Europas größtem Breitband Kommunikationsunternehmen United Pan-Europe Communications. Verbreitet wird MTV Polska über die UPC-eigene Wizja TV DTH Plattform in verschiedenen Kabelnetzen. Das Programm verbindet MTVs Programmstärke mit populären polnischen Programmen, z.B. "Dzika Szafa Grajaca", "20 Klubowych" oder "Pieprz und Loopa", die aus dem Schedule von Atomic TV übernommen werden. Präsentiert wird MTV Polska von polnischen, ehemaligen Atomic-TV-VJs, z.B. Andrzej Szajewski aka "Mlody" von der "Dzika Szafa Grajaca"-Show (Wilde Juke Box) und Robert Kilen. Der Startschuss für MTV Polska fiel Punkt Mitternacht, in der Nacht von 7. auf 8. Juli 2000 im Rahmen einer gigantischen Launch-Party in Sopot, dem berühmten Küstenort Polens. Vor 16.000 Besuchern traten auf der "Polisz-MTV-Party" nicht nur die britische Band "Moloko" auf, sondern auch zahlreiche polnische Künstler wie "Kayah", "Myslovitz" und "Reni Jusis & Groovekojad".

"Diese Fakten belegen in eindrucksvoller Weise die Vorherrschaft von MTV in Europa," kommentiert MTV-Geschäftsführerin Christiane zu Salm. "Unsere bereits 1996 gestartete Regionalisierungsstrategie verbindet dabei das internationale Renomée und den Wert der starken Marke MTV mit lokaler Präsenz in den einzelnen Ländern. Das kann kein anderer Wettbewerber bieten." Das Network erreicht allein in den europäischen Ländern 86,4 Millionen Haushalte. Die größte Reichweite kann dabei MTV Central Europe, also Deutschland, Österreich und die Schweiz, mit 31,3 Mio. Haushalten verzeichnen. Weltweit kann MTV mit seinen Programmangeboten übrigens von rund 323 Millionen Haushalten empfangen werden. "Der Start von MTV Polska ist nur der Beginn einer aggressiven regionalen Expansionsphase von MTV Networks Europe. Bis Ende des Jahres ist der Launch von zwei weiteren regionalen Programmsignalen geplant," so Brent Hansen, President & Chief Executive Officer MTV Networks Europe.

Eines davon legt bereits im Herbst diesen Jahres los: Am 10. September 2000 fällt der Startschuss für MTV Spanien, einem 24-Stunden-Programm in spanischer Sprache, das von 3,7 Mio. Haushalten empfangen werden kann. Bereits heute ist MTV mit seinem internationalen Programm in Spanien der Spartensender mit der größten Reichweite (3,7 Millionen Haushalte). Das Angebot ist standardmäßig Bestandteil der beiden digitalen Sendeplattformen Via Digital und Canal Satéllite Digital sowie der Kabelnetzbetreiber Ono, Euskatel, Madritel, Retecal, R, Cabletelca und Menta.

Zur Einstimmung auf den Launch in Spanien wird MTV in diesem Sommer drei eigens produzierte Sendungen ausstrahlen: "MTV en el Sonar 2000" (mit einem Studio auf der bedeutendsten spanischen Techno-Veranstaltung des Jahres), "MTV Espana está Ilegando" (einer neuen Sendung, die ausschließlich von spanischen VJ's präsentiert wird, die ebenfalls die Sendungen von MTV Spanien moderieren werden) und "MTV Ibiza 2000": am 14. und 15. Juli werden in San Antonio weltberühmte DJ's der Techno-Szene (z.B. Underworld und Artful Dodger) sowie internationale Künstler (z.B. Geri Halliwell) auf dem spektakulären Insel-Open-Air zu sehen sein. Auch MTV Central Europe setzt mit dem Start von "MTV Hacienda" bereits südländische Zeichen, wenn ab dem 23. Juli aus einer Finca auf Ibiza gesendet wird.