Lexikon
Kaum eine Branche erfindet derart schnell immer neue Fachbegriffe. Hier ist die Gelegenheit, deren genaue Bedeutung zu erfahren. Sie können nicht nur nach etlichen Begriffen aus der gesamten Werbebranche suchen. Vielmehr können Sie Ihr Wissen weitergeben, indem Sie selbst einen Lexikoneintrag verfassen.
• 22.02.2002 00:12
Werbung - das Gedächtnis
Das Gedächtnis speichert die Erinnerungen. Es hält Eindrücke, also was wir gesehen, gehört oder erlebt haben, fest. In der Wiedergabe ist es jedoch nicht berechenbar. Zwar steht jahre-lang Zurückgelegenes plötzlich wieder vor unserem inneren Auge, aber was wir gestern noch wussten will uns heute nicht mehr einfallen. Auch die Genauigkeit der Erinnerung ist breit angelegt. Dies kann man sehen, wenn mehrere Augenzeugen bericht erstatten, zum Beispiel nach einem Unfall. Die Ergebnisse widersprechen sich häufig.
Menschen kann man nach dem Speicherungsvermögen ihres Gedächtnisses in verschiedene Gruppen einteilen. Für die Werbung von besonderer Bedeutung sind
- visuelle Typen, Augenmenschen, behalten gesehenes besser,
- akustische Typen, Ohrenmenschen, behalten Gehörtes besser.
Auf Werbemaßnahmen reagieren beide Gruppen sehr unterschiedlich. Oft erreicht die Wer-bung den Umworbenen nicht an der Stelle, wo das Produkt zu kaufen ist. D.h. das Gedächtnis muss die Werbebotschaft speichern.
Es soll sie allerdings auch bei passender Gelegenheit wieder bewusst werden lassen, da sonst der Sinn der Werbung verfehlt ist. Gedankenverbindungen helfen uns, längst Vergessenes wieder in das Gedächtnis zurück zu beordern. So geschieht es, dass beim Erzählen von Wit-zen dem Zuhörer bei bestimmten Stichworten längst vergessen geglaubte Witze wieder einfal-len. Ähnlich möchte die Werbung fungieren. Beim Bedarf nach einem Produkt soll uns eine bestimmte Marke, der Name des Produktes, seine Eigenschaften und Wirkungen wieder ein-fallen. Dazu bedarf es eines starken Eindrucks auf das Gedächtnis. Es muss eine feste Verbin-dung hergestellt werden zwischen dem Bedürfnis nach einer Ware und dem Produkt, für das als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung geworben wird. Aber auch beworbene Ware, die uns nicht bewusst einfällt, gibt unserem Gedächtnis oft das Gefühl der Vertrautheit - wie die Be-gegnung mit einem Menschen, den wir zum ersten Mal sehen, wir aber das Gefühl haben ihn schon jahrelang zu kennen. Ist es der Werbung gelungen, das Produkt in unser Gedächtnis einzuhämmern, so erscheint dem Umworbenen das Produkt auch ohne direkte Erinnerung an die Werbung bekannt. Dabei neigt der Umworbene dazu, das Gefühl der Vertautheit als eige-nes Urteil zugunsten des Produktes auszulegen. Es ist ihm sympathisch - ein voller Erfolg für die Werbung.
Werbefachleute haben immer wieder versucht, die besten Methoden das Produkt in das Ge-dächtnis einzuhämmern, herauszufinden. Dabei haben sich bestimmte Wirkungsregeln gebil-det. Im Handlexikon "Werbung & Marketing" werden folgende Gedächtnisregeln von P. Michligk zitiert:
1. Zusammengesetztes merkt sich leichter als Einfaches.
2. Werden mehrere Sinne angesprochen, bleibt der Eindruck sicherer.
3. Unterschiedliche (mehrere) Eigenschaften eines Dinges haften besser.
4. Gruppierte Darstellung unterstützt das Auffassen und Einprägen.
5. Das Bedeutendere von mehreren Dingen wird bevorzugt gemerkt.
6. Sinnvolles ist gegenüber Sinnlosem überlegen.
7. Erkenntnis von Zusammenhängen verstärkt das Dauern im Gedächtnis.
8. Was die Vernunft beeindruckt, wird nachhaltiger eingeprägt.
9. Reim und Rhythmus erleichtern das Merken.
10. Wiederholen vertieft den Gedächtniseindruck.
11. Was mit zeitlichem Abstand wiederholt wird, haftet besser, als was
sofort wiederholt wird.
12. Abweichung von der Norm erhöht Aufmerksamkeits- und Gedächtniswert.
13. Gesichts- und Gehöreindrücke "verwachsen" besonders stark.
14. Der Tastsinn macht Dinge und Vorstellungen plastisch.
15. Gegenstände werden nachhaltiger gemerkt als Bilder davon.
16. Profilierte Eindrücke (Bilder) sind besser als diffuse Buntheit.
17. Vielseitigkeit der Verknüpfungen beschleunigt die Merkfähigkeit.
18. Farbige Darstellungen werden wirksamer gemerkt als einfarbige.
19. Positive Gefühle und Stimmungen prägen sich besser ein (Unlustgefühle und damit ver-bundene Vorgänge werden ins "Nichtwissen" verdrängt).
20. Älteres haftet (infolge der Wiederholung oder einstiger Frische des Gedächtnisses) besser als jüngere Eindrücke.
Quelle: Aus meiner Jahresarbeit
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Tobias
66640 Namborn / Saarland
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